Branding Forschung erspare Ihnen ernsthaftes Marketing Schnitzer - 4 Schritte zu tun es richtig

PepsiCo wurde vor kurzem immer eine Menge von "buzz" dank einer Reihe von Marketing-stolpert für zwei seiner großen Marken, Tropicana und Gatorade. In beiden Fällen haben die Marken makeovers, die ihre Markenidentität beraubt, für die der Einfachheit halber, und gab ihnen eine ganz allgemeine Aussehen. Dies führte zu verwirrt die Verbraucher, die wiederum zu verletzen Umsatz. Im Fall von Tropicana nach Verbrauchers Protesten wieder PepsiCo die alte Verpackung mit dem bekannten Orange mit dem Stroh. Aber für Gatorade, jetzt genannt G, plant PepsiCo nach vorne fahren Sie mit dem neuen Verpackungs-und Etikettendruck.

Da ich diese Nachricht hörte, habe ich mich gefragt, ob PepsiCo hat jeden Verbraucher Forschung, die ich von einem Unternehmen dieser Größe erwarten würde und wenn so viel auf dem Spiel steht. In einer kürzlich WSJ Artikel PepsiCo Americas Beverages Chef Massimo d'Amore wurde mit den Worten, dass im Falle von Gatorade, gewisses Maß an Verwirrung erwartet wurde zitiert, aber das interne Forschung wurde darauf hinweist, dass "der 'G' Kampagne punktet in der Kühle Faktor. "

Also taten sie Forschung. Meine Fragen sind nun: Welche Art von Forschung? Wer war der Ziel-Probe für die Forschung? Welche Metriken wurden verwendet, um Erfolg zu messen? Ich denke, dass Bekanntheitsgrad wäre wichtiger als Coolness, angesichts der größeren Einfluss dürfte es auf den Umsatz haben. Auch kann Coolness ein wichtiger Treiber für ein bestimmtes Marktsegment, aber nicht in anderen Segmenten.

Der beste Ansatz zur Markenbildung Forschung verbindet sowohl qualitative als auch quantitative Techniken. Weder allein gibt eine solide Antwort. Falls Sie mit einer Marke makeover konfrontiert sind, nach diesem Forschungsvorhaben zu berücksichtigen:

Ein. Definieren Sie das Problem. Erstens, stellen Sie sicher, es ist ein Bild Problem und nicht ein Problem mit dem Produkt oder Service. Hält die Marke benötigen einen aktualisierten Blick auf neue Marktsegmente zu gewinnen? Hält die Marke zu entlocken negative Assoziationen durch Fehlleistungen der Vergangenheit und brauchen einen Neuanfang? Hält die Marke brauchen, um mit einer neuen Vision und Mission des Unternehmens ausgerichtet werden? Die Antworten auf diese Fragen werden festlegen, wie viel von einer radikalen Verjüngungskur Ihrer Marke kann es sich leisten, ohne zu entfremden Kunden.

2. Entdecken Sie aktuelle Markenwahrnehmung, Nutzungsmuster, Customer Experience und Problemzonen. Dies wird Ihnen ein Gefühl für die Marke Erbe und wie viel Sie können davon abweichen. Abhängig von Ihrer Zielgruppe und Budget, einige der Techniken der Datenerhebung können Sie vielleicht gehören Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Vor-Ort-Forschung (Ethnographie).

3. Erstellen Sie mehrere neue Marke Konzepten und testen. Verwenden Sie die Ergebnisse aus der ersten qualitativen Forschung zu verschiedenen Branding-Konzepte entwickeln. Entdecken ersten Reaktionen auf die Konzepte, die Feinabstimmung ihnen, und testen Sie sie erneut mit qualitativer Verfahren.

4. Follow-up mit quantitativen Forschung. Verwenden Sie eine ausreichend große Stichprobe, um einen Sieger auswählen und projizieren die Ergebnisse Ihrer Zielgruppe. Definieren Sie die Screening-Kriterien Ihrer Probe sorgfältig. Um bestimmte Marktsegmente, können einige Eigenschaften der Marke relevanter sein als die anderen, so stellen Sie sicher, dass alle Segmente dargestellt werden zu verzerrten Ergebnissen zu vermeiden.

Die Kombination von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden geben Ihnen einen vertieften Einblick und eine solide Grundlage für die Entscheidungsfindung. Nicht versucht, nur laufen ein paar Fokusgruppen oder einer Online-Befragung und fühlen Sie alles wissen werden. Dirigieren Branding Forschung mit dem richtigen Ansatz zahlt sich aus und verhindern, dass Sie Fehler machen, die Ihren Gewinn schaden könnten.
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